前言：白酒自80年代市场化以来，先后经历产能、渠道、品牌三轮驱动，发展日益成熟，成为烈酒中仅次于威士忌的第二大烈酒品类。然而，近年来白酒行业整体处于调整周期，虽然业绩依旧保持增长，但存量特征却日益明显……首先，自2017年后，白酒行业产量持续回落、几平腰斩、2021年后终端动销不再快速增长；其次，2024年二季度以来，飞天茅台批价快速回落，引发市场对品类未来发展的担忧加剧。而海外酒品类发展至今已有500余年，在殖民时代实现全球渗透，在工业化时代完成产能突破和制度化运营，也曾在战争时代经历深度调整，在和平发展期进入多元化个性化的成熟发展状态。在长达500余年的发展过程中，国际烈酒品类也曾面临区域天花板打满、禁酒令限制、高端化受阻、品类老化等各种挑战，而多轮周期洗礼过后烈酒品类常青，也孕育出不少烈酒巨头企业。放宽视角至更成熟的海外烈酒，分析其纵横全球、保持长青的核心竞争要素，以期为白酒品类发展提供启示。
烈酒：与宏观经济共振，穿越周期的长青品类从品类禀赋上来看，烈酒是难得的与宏观经济共振，但同时弹性表现更佳，抗风险能力更强的品类。对比全球宏观经济起伏与国外烈酒的发展历程，不难发现多数时间段各国烈酒吨价提升跑赢通胀，提价能力较强，中国跑赢程度更为明显；虽然烈酒在调整期下滑更多，但繁荣期涨幅更强，高端酒表现更为明显，这表明烈酒的盈利弹性空间很大，可操盘的空间大。其次，整体来看烈酒的人均饮酒量和人均可支配收入增速走势存在一致性。快速成长期收入与饮酒量同步提升；阶段成熟期收入达到较优水平、增长放缓，消费量受健康诉求、消费税、人口结构等影响出现自然回落。二次增长期在经济重启增长或消费出现新流行时，饮酒量迎来新一轮提升，最终表现为长周期波动特征。长期来看，烈酒可选消费特征明显，量价周期性更强。受政策/经济/人口等影响长周期波动，但刚需下基本盘支撑较强。价格方面基本可跑赢通胀，品类优质、具备优越的价值。归结到底，这是由于烈酒天生禀赋优秀。其一，生产成本及区域壁垒更高，制作工艺更为复杂，耗时更长，受酿造自然环境等限制因素影响，烈酒稀缺性更强。其二，消费场景限制性较低，成瘾性更强，且伴随年纪增长饮用量更多，天然自饮、社交性强，复购性好。其三，价格更高，精神文化、金融属性更强，溢价能力强。
纵览世界六大烈酒发展史，各美其美推动格局形成一般来讲，世界六大烈性酒指的是威士忌、伏特加、白兰地、朗姆酒、龙舌兰酒与金酒，从市场规模来看，威士忌以年约1400亿美元的规模稳居世界烈酒头把交椅地位，其次则是伏特加（约550亿美元）、白兰地约（485亿美元）、朗姆酒（约300亿美元）、龙舌兰（约250亿美元）和金酒（200亿美元）。烈酒品类缘起于欧洲中世纪蒸馏术的发明，发展至今已有500余年，后经过殖民时代、工业化时代、战争年代及现代企业运营时代的多轮洗礼进阶，进入品类林立、集团化运营的成熟状态。15世纪，蒸馏技术和蒸馏酒在中世纪出现，因高浓度属性早期用于香水调制和医疗。后威士忌、伏特加分别在苏格兰、俄罗斯出现并普及，16世纪逐渐飞入寻常百姓家；16-18世纪期间，殖民时代全球渗透，受益于易保质/运输/抵御疾病等功能性优势，烈酒在大航海、大殖民和全球贸易时代走向繁荣、全球渗透，威士忌工艺渗透至欧洲和北美；白兰地由葡萄酒升级而成，并在18世纪在欧洲皇室及上流社会流行；金酒17世纪作为药酒在荷兰诞生，后在英国兴盛价格低廉；龙舌兰和朗姆酒则因成本优势在美洲殖民地诞生。进入19世纪，工业化时代大批蒸馏机器和蒸馏技术发明，烈酒生产快速走向制度化与规范化，产能在全球快速扩张，威士忌工艺进一步传至日本及亚洲其他地区；20世纪初，在苏美禁酒令、石油危机、两次世界大战等时代背景下，烈酒品类尤其是威士忌走向萧条，但结构上更具性价比的伏特加、朗姆酒等新兴白色烈酒异军突起。20世纪中期以来，烈酒品类步入成熟期，发展趋向高端化、多元化、个性化。除本就定位高端的白兰地外，20世纪末威士忌、龙舌兰亦开始走高端化路线，朗姆酒、龙舌兰、金酒、伏特加等则凭借性价比优势，与各种果汁调配成鸡尾酒，伴随酒吧与夜间经济兴盛。
至此，世界六大烈酒形成各美其美的竞争格局，在一次世界大战之前，烈酒品类还局限于产能限制，其竞争对手主要是各类发酵酒，如啤酒、葡萄酒等，在中国则表现为黄酒等，直至一战前后，烈酒产能已经有了质的飞跃，烈酒世界出现两个阶段的品类交锋，我们将在下一篇文章中详细解读，分析当前世界烈酒品类的核心竞争要素，敬请期待。