在中华传统文化当中，白酒有着深厚的历史文化底蕴，到了现代，又被赋予了浓厚的社交属性，其市场形势和整体经济环境紧密相关。国家统计局数据显示，2024年的1-6月份烟酒类商品零售额达3055亿元，同比增长10%；表明上半年白酒行业依然保持着稳步增长的态势。但实际上，流通渠道端的经销商和终端零售企业的相关数据显示：2024年上半年，销售量同比下降的流通企业占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达52.1%，客单价同比下降的占比达到68.8%，综合比较研究商品零售额的增长和流通渠道端销售额的下降就可以得知：近两年，白酒行业进入存量竞争周期后，经销商库存接近饱和，部分酒企的增长是靠给经销商压货压出来的。酒类消费者的数量虽然没有减少，在部分渠道甚至有所增加，但与前些年相比，无论哪种渠道，让消费者在“量与价”上照旧买单，都变得极其困难。临近岁末，酒商感受到了来自上游厂商以及下游终端的双重压力，生存和发展变成了巨大挑战。距离春节销售旺季还有一段时间，酒商正在直面“冬天”的到来，酒商艰难的原因何在，又该从何处突围？

市场增速放缓

当酒类市场蛋糕足够大、利润足够分的时候，酒商的日子是比较好过的。但是随着蛋糕增速放缓，甚至变小的时候，酒商的日子也就越来越难过。过去，知名品牌少，好产品稀缺，酒商做代理能够轻松赚到钱。现在，产品同质化严重，行业竞争加剧，做代理要看品牌趋势，赚钱越来越难。一家经营名酒品牌且之前保持着良好业绩的江苏经销商表示：“2024年烟酒店生意很差，客户订单量大减，自饮、宴请以及送礼各个渠道的用酒量都在下滑，采取各种促销手段，包括厂家的政策都无法扭转这个趋势”。他还表示，自己身边很多中小老板都开始大幅减少团购订单。“过去客户一次订百余箱的团购量很常见，现在订5至10箱都算大单了。”

行业内卷加剧

白酒行业在行情好的时候就受到各方青睐，如今市场增速放缓，蛋糕变小更是进一步加剧了行业内卷，行业内卷加剧导致的最直接的结果就是价格倒挂。酒企在连续几年的高歌猛进之后，导致渠道库存严重，市场需要过渡期来消化现有库存，但酒厂给经销商的指标却只增不减，接近年末，悬在经销商头上的指标压力骤增，部分酒商无奈之下便选择了最直接快速的方式——抛货套现来去库存，进而导致名酒价格下跌不止。价格倒挂也和厂家的补贴费用有关。厂家给经销商制定年度任务，通常都有一定的奖励任务和补贴。到了年末，部分经销商急于出货把厂家的补贴用于降价，导致酒价打破正常的市场价，形成恶性竞争。白酒行业的内卷不仅体现在价格上，也“卷产品”。早在世纪之初的时候，白酒行业就炒出了“年份”“窖藏”等概念，近些年“纯粮”概念非常流行，各大白酒品牌也纷纷打造自有概念来进行市场的差异化竞争，这些概念的热炒确实带动了产品的销量，但随着白酒产品价值同质化或被新品类覆盖，产品竞争力变得越来越低，根据中国酒业协会最新发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年白酒行业复苏态势较弱，“内卷”的情况仍将加剧。

来自“百亿补贴”的冲击

一年一度的热销节日“双十一”刚刚过去，“双十二”又马上到来，对于白酒经销商来说，如果说高库存让酒商低价抛货“给自己一刀”，那么部分电商平台百亿补贴，无疑是向经销商的伤口上撒盐。电商销售网络没有地域限制，能够让产品无时差地触碰全国各地的消费者，白酒电商以其超高效率迅速崛起，但由于其发展年限不长，当前线上酒类市场规模大约为1200亿，仅占整体酒类市场的百分之十几，除了线上网络分走了一部分市场外，电商带给酒商的压力更多的来源于低价酒的巨大影响。国内电商从兴起之日起就伴随着“低价”的标签，低价是电商引流、刺激用户消费的惯用手法，把低价属性说成是电商平台的立身之本也不夸张，但低价策略在吸引消费者的同时，也破坏了厂商维系的价格体系，削弱了品牌的溢价能力，还激化了电商平台和传统渠道之间的矛盾。自线上网络把低价策略引入白酒行业后，不少烟酒店表示，有的消费者来门店购酒，会拿门店价格和线上进行比价，由于线下门店要维持价格的稳定性，不可能像电商平台一样叠加各种折扣，这种情况会让传统店铺处于尴尬的境地。除了低价竞争对价格体系的破坏外，网络生态下的假冒伪劣产品泛滥和直播造谣现象给白酒行业造成的负面影响同样不可忽视。11月2日五粮液发布公告提醒消费者从线上“百亿补贴”渠道购买产品务必注意防伪，五粮液会为消费者免费提供产品鉴定服务，11月14日再次发布公告称：对消费者从线上购买的148瓶产品鉴定后，发现假冒产品有18瓶，占比12%，其中14瓶来自于某大型电商平台的“百亿补贴”版块，占假冒产品总数的77%，在双十一战役打响时，五粮液就已进行公示警告，之后依然有不法商贩企图蒙混过关，较高比例的假冒伪劣产品被查出，说明电商平台掺假，售假的弊病由来已久，根深蒂固。前不久，东方甄选旗下一知名主播在直播时称江小白不是纯粮固态发酵酒，这一言论立时遭到江小白品牌方的反击，江小白将纯粮固态发酵的认证证书在网上进行了公示，并表示会拿起法律武器捍卫品牌声誉。线下白酒行业竞争日益白热化，线上平台由于其开放性和匿名性，内卷程度丝毫不亚于线下，一些主播会通过拉踩的方式来突出自家代言的产品，其中过激甚至不实的言论会影响线下渠道的利润以及商誉。

寒冬已至，酒商如何实现突围

综上所述，酒商的困局是由产能变化以及渠道拓增引起的，面对如此困局，酒商的新出路在哪里？服务下游渠道，酒商需要明白的是，只是简单地扮演厂家和消费终端的中间人角色已经无法轻松获利，新的市场环境下，需要提升自身的获客能力、服务消费者的能力以及帮助下游渠道把货销出去的能力。电商平台的发展，也给了中小酒企和知名品牌同场竞争的机会，作为一个开放性平台，酒商需要尝试通过抖音、快手等新渠道获取自己的私域用户，把经营范围从“区域”扩展到“全国”，把服务酒企和终端延伸到服务终端和消费者。恰如老板喜欢能够解决问题的员工一样，在困难的时候，能够提供解决方案的酒商，注定能够获得更大的发展空间。创建自有品牌，尽管白酒行业增长乏力，但危险与机会是相辅相成的，前不久，1688推出了一个战略级项目1688源选，首先瞄准的品类就是白酒。1688旨在通过自身的两大优势：数据和供应链来打破白酒行业目前面临的困局。在数据方面：阿里是国内大数据的领军者，在1688背后，整合了1688、淘宝、天猫等渠道的庞大数据库，对全网的爆款和新品等消费需求全面掌握。数据是1688进军白酒行业的天然优势；在供应链方面：1688源选通过对好的工厂进行优选，将其推向消费者，满足当下消费者不再过多追求符号价值，更加追求产品质价比的特点，进一步贴近消费者的真正需求。据悉，伴随价格透明、价格倒挂增多，越来越多酒商开始打造自有品牌，甚至有酒商直接在酒厂入股或者购买中小酒厂，以此增强话语权，改变卖酒无利润的局面。开设增值服务项目，2023年，经营烟酒20多年的成都烟酒店“品珍坊”老板邓勇，面临名酒价格倒挂和利润下滑的冲击，经过考察学习，在烟酒店开设店中店，销售鲜炖燕窝、养生热饮，通过美团、饿了么等平台线上销售，成功转型。烟和酒作为零售商的核心业务自然需要重点照顾，但是在烟和酒都不景气的时候不妨延伸业务领域，成都“品珍坊”以其专业周到的服务收获了到店客人的一致好评，也通过灵活机动的经营思维为其它烟酒店树立了很好的榜样。邓勇表示，销售鲜炖燕窝、养生热饮符合成都当地的饮食习俗，另外通过美团、饿了么进行线上销售也需要大量了解平台规则，此种模式不可完全照抄和复制，其他烟酒店需要结合自身情况参考。但在烟酒店开设周边业务，是帮助酒商平稳度过行业调整期的路径之一，值得借鉴。名酒价格若长期倒挂，渠道中间商赚不到差价，不是可持续发展的良性态势，只有厂商合理分配利润，产业链成员都能获得各自收益才能健康发展。未来，酒企应发挥引领作用，与平台、经销商、零售商共同打造健康生态，酒商卖酒价差问题才有望逐渐回归正常。