2024年的酒行业注定显得与众不同。外部经济大环境的变化，对白酒市场产生了显著的影响。年初以来的实体消费动力不足，从地产、汽车等大宗消费品逐渐蔓延到餐桌和日常生活，前10个月白酒消费未见大的改观，无论是春节、国庆的传统消费旺季，消费规模都未达到预期；与酒相关的商超、餐饮、礼品消费市场也冷冷清清，白酒夜经济在消费降级的背景下也有些力不从心。在资本市场上，受大盘股价起浮影响，以茅台为代表的白酒板块不再如前些年那样一支独秀，整体也经历了较为剧烈的波动。尽管到目前为止，各大头部酒企的二、三季报依然总体不错，但与以往相比，数字显得中规中矩，缺乏投资者预期的高光亮点；此外，由于茅台酒市场价格下行，导致其金融属性弱化，名酒投资的预期和估值都需承受更多市场的考验。今年前三季度厂家的境遇喜忧参半，酒企表现分化明显。头部酒企日子尚悠哉游哉：尽管茅台酒价一降再降，跌近2000元大关，但三季报仍显示，贵州茅台前1-9月营收同比增长16.91%；归母净利润同比增长15.04%，继续“稳健增长”。
五粮液、汾酒等白酒巨舰相信继二季度后，也将保持增长惯性。与此同时，二线白酒和中小企业正经历丝丝寒意：茅台天花板下行压力迅速传导，带来价格调整需求；竞争和厮杀愈发惨烈，营收和利润下降企业数量范围有扩大之势。笔者注意到，今年以来上游生产企业新产品发布频率和品牌线下活跃度，行业展会热度下降明显，这些都表明白酒行业态势正在发生变化。渠道承压也甚于往年。
传统的大商自不必说，几年来好不容易把之前的高库存消化殆尽，消费的变化又令高端酒市场生变，新一轮去库存又将延续；此前吃到老酒红利，从藏家转战酒市的商家感受到的寒意更深，加之投资的外部因素波及，最近遭遇“直播室讨薪”的歌德盈香就是典型案例。一方面飞天茅台降价令老酒市场动荡，另一方面新酒定制的消化渠道也不再畅通，令不少专耕社群渠道的商家压力徒增。老行业遇到了新问题，这是近一年来行业变化给笔者的真实感受，那么，面对新问题，我们应该如何应对呢？首先是解决思想认识的问题。产业链上下应该摒弃“挺一挺就能过去，静观其变”的被动心态，以积极的作为直面变局。其次，对于上游厂家来说，一线品牌和名酒占据品牌力的优势，高端化战略可积极拓展海外市场，消化势能，另辟蓝海。邻国日本在经济增速长期放缓，国民老龄化、家庭少子化的背景下，清酒市场同样萎缩严重，成功拓展包括欧美、中国在内的海外市场，使其再度焕发青春。
存量竞争时代，国内市场相对饱和的背景下，本土白酒出海国际化，拓展国际市场，是一条经过实践验证的路径。优化自身产品结构，剔除有名无实的机会型产品，重点打造综合性价比高的战略大单品或价格亲民产品，或许是当下白酒厂商第一时间要做的。无论是厂家，还是经销商，进了应该把目光聚焦在自身产品金字塔的中低端，夯实基础底盘，把营销的重心回归大众消费群体。只有量变才能达到质变，在市场与效益上精耕细作，并优先选择市场占有率为目标。在白酒品牌与营销战略上，适应新的，以亲民为主导的大众消费是当下的主流趋势。酒是全世界通用的感情“语言”，以中国速度、中国智造、中国智慧与中国文化为载体，通过不断加强各领域交流与合作，相信中国白酒一定能够在国民餐桌与新消费场景中，找到更加科学合理的价值共识；同时，白酒走出国门，走向世界，也将迎来更多的时代机遇。