“山东白酒就相当于欧盟！”

4月19日，国井集团常务副总裁张辉语出惊人。

在2024年春季（第88届）山东省糖酒商品交易会期间，近30家鲁酒骨干企业齐聚淄博，共商鲁酒发展大计。

鲁酒为何要成为“欧盟”？在张辉看来，酒业版图恰如当今世界格局，川黔持续领跑的背景下，鲁酒要坐稳第三，争取如同欧盟的世界地位。

山东首推鲁酒行动方案：明年达成1家400亿、2家50亿、2家30亿酒企……

鲁酒，急了

鲁酒要成为“第三极”

山东白酒要发展，首先要明确山东白酒在酒业版图的地位。

在张辉看来，山东白酒就相当于“欧盟”，并列举了二者诸多相似之处。

欧盟的特点是国家多，现有会员国27个；山东白酒的特点是企业多，仅参与本次论坛的企业就将近30家。

而从影响力看，欧盟是美中之后的世界第三大经济体，而山东在酒业版图上也有着重要地位，在某些指标上名列前茅。

山东人口过亿，全国唯二，且饮酒文化深厚，是白酒消费大省，整体市场规模超过了600亿元。

山东也是白酒生产大省。据相关资料记载，从1986年到2006年期间，在这20年时间里，山东白酒产量始终稳居全国第一。2022年，山东白酒产量为23.26万千升，在全国排名第七。

虽然白酒产量排名有所下滑，但是白酒企业数量以及新增数量均排名全国前三。企查查数据显示，截至2023年底，我国酒类生产企业约33.2万家，其中，云南、广东、山东位列全国前三，分别达到了29398家、28046家、27784家；新增注册酒企4.14万家，四川、山东、河北位列全国前三，新增数量分别达到了5154家、3675家、3356家。

基于此，张辉认为，山东白酒要发展，首先要明确“霸主”地位。

“诸侯”林立，但多而不强

张辉之所以强调“霸主”，乃是有感而发。

他表示，曾有企业直言，进军山东市场不如转战其他市场，因为山东“地头蛇”太多，几乎每个县都有一家酒企。

这也道出了山东白酒产业的重要特点，诸侯林立的鲁酒板块，几乎每个地级市都有亿元级酒企，在基地市场深度下沉，小区域内高占有。

山东白酒品牌分布（图源：华创证券）

但从另一角度看，“诸侯”缺乏“霸主”的气势。

鲁酒规上企业超过70家，但是体量普遍偏小。资料显示，山东省目前销售10亿元以上的企业2家，分别是扳倒井和景芝白酒；10亿元左右的企业6家，包括趵突泉、古贝春、花冠、琅琊台、泰山、云门；5亿元左右的企业，则包括百脉泉、景阳冈、兰陵、秦池等（依照企业名称首字母排序）。

这样的体量规模，既与百亿级别的全国龙头企业相差甚远，与“邻居”相比也黯然失色——豫酒龙头仰韶酒业2023年营收已经突破50亿元。

而随着挤压式增长趋势加剧，省酒终究要迎来全国性名酒扩张的挑战，前文所述“绕开山东市场”的局面，早已被打破。

2016年之后，省外名酒品牌纷纷加强在山东市场的布局，茅台、五粮液、洋河、西凤、口子窖等全国一二线名酒品牌到山东开疆拓土，并取得优异业绩。

资料显示，“茅五洋”等头部企业已基本完成在山东市场的渠道建设。100-300元价位，主要为茅系酒、酱酒开发品牌、洋河海之蓝等；300-500元价位，剑南春仍是主流，汾酒、舍得表现亮眼；500-800元价位，以主流酱酒及低度国窖为主；1000元价位由五粮液主导；2000元以上超高端价位由茅台垄断。

由此，山东白酒市场超过600亿的“盘子”中，省外品牌就占了约400亿元，鲁酒企业合计只占约200亿元的份额，且品牌集中化的趋势不断增强，市场仍不断将目光投向省外品牌。

未来，山东白酒市场的竞争将更为激烈。本届山东糖酒会参展企业达1500余家，其中，国井、泰山、景芝、古贝春、兰陵、孔府家、琅琊台、趵突泉、花冠、云门、红太阳、秦池、百脉泉、景阳冈、黄河龙等近30家山东骨干白酒企业集中亮相，同时，贵州、四川、山西、江苏、北京、河南、河北、安徽、上海、福建、广东、新疆等20多个外省市的企业也前来参会。

火药味更浓了。

这或许也正是鲁酒疾呼“要做强、要称霸”的原因。

低度浓香+深耕根据地

低度浓香，成为本届山东糖酒会的一大热点，也是鲁酒经过深思熟虑后做出的选择。

山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐分析，低度浓香是山东白酒行业产销量最大的优势酒种，也是山东消费者最喜爱的酒类商品。从目前看，随着酒类消费人群逐步转向年轻化的大趋势，低度、健康、时尚将是未来白酒消费的新潮流。如何发挥鲁酒低度浓香的优势，并尽快融合到这股新潮中，是摆在鲁酒企业面前的新课题。

薛剑锐

低度浓香为什么会成为破局关键？这与山东白酒市场低度白酒消费力强的特点密切相关。

山东市场白酒消费低度化倾向明显，除济南、青岛、滨州外，其他大部分市场消费以低度白酒为主。资料显示，在聊城、菏泽、临沂、德州等地区，低度酒在浓香酒中的销售达70%左右。

低度浓香也是今年3月出炉的《山东省酒业高质量发展行动方案》（简称行动方案）为鲁酒指明的方向之一。《行动方案》提出，大力开发、生产和销售适合本地需求的香型品种，重点支持芝香、北派酱香、低度浓香等加速发展，鼓励兼香、泉香、鲁雅香、琅琊香、荷香等创新香型错位发展。

李振江

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江也看好鲁酒走低度浓香之路。他表示，鲁酒要坚持做浓香升级（高丰富度、高融合性的新品类是方向），做酱香正面竞争（突破价格天花板，对抗区外酱香竞品）的思路不动摇，两条腿走路，迎接行业新格局的红利。

鲁酒的另一选择是深耕根据地。

薛剑锐认为，鲁酒企业既不可冒进，也不能固守，要面对现实，走好自己的路。“左手抓品质、右手抓市场”，实现品质建设与市场深耕的两线并举，在传承匠心匠艺中创新营销模式，以齐鲁文化加持品牌动能，方能汇聚起鲁酒高质量发展的澎湃动力。

鲁酒深耕细作根据地市场，一方面是由于山东市场是全国最大的白酒消费市场，足以满足鲁酒企业的发展需求；另一方面，鲁酒品牌缺乏国家名酒的价值背书，面对外来名酒的竞争，鲁酒只能被迫采取守势。

《行动方案》则为鲁酒企业注入了“强心剂”：力争到2025年，全省酒业规模总量和效益水平显著提升，培育1家营业收入超400亿元的领航企业，2家营业收入超50亿元的龙头企业，2家营业收入超30亿元的骨干企业，10家左右具有较强增长潜力的成长型企业。

《行动方案》同时提出实施白酒振兴崛起行动，将围绕强塑白酒品牌、提升产品品质、筑牢香型优势、拓展销售区域，全面提升山东白酒产业的竞争力。

鲁酒，有过辉煌，也有过失落。如今，根据地仍在，方向更加明确，脚步更加稳健。成为酒业版图上的“欧盟”，鲁酒的路线已愈发清晰，也或将带来更大想象空间。